Advertising maakt organisatie ongeloofwaardig

15 oktober 2014 – Door schijnjournalistiek te brengen, neemt hij zijn target audience niet serieus. Alleen door een open dialoog te voeren met stakeholders en de organisatievisie via een onafhankelijke derde te ventileren, wordt een organisatie als geloofwaardig en dus betrouwbaar gepercipieerd.

Commerciële bijlage

Kent u die aanbiedingen? ‘We hebben een special over ( … vul maar in …). Door een partnership met ons aan te gaan, spreekt u direct tot uw doelgroep.’

Het is de standaardzin van de ‘adviseur partnerships’ (lees: verkoper) van een commerciële bijlage, die elke communicatieadviseur wel eens heeft gehoord. De bijlagen liften mee op de journalistieke kwaliteit van dagbladen, zoals De Telegraaf en zelfs het Reformatorisch Dagblad, door als insert met de verspreiding mee te gaan. Kranten worden niet alleen als distributiekanaal gebruikt, ze doen zelf net zo hard mee. Zo heeft de FD Mediagroep voor de uitgave ‘FD Outlook’ de term thematorial aan het vocabulair toegevoegd.

Op tv kunnen ze er ook wat van. Zo stelt RTL:

‘Branded Content zorgt voor doelgroepgerichte en relevante exposure buiten de reclameblokken om. Met ons uitgebreide scala aan mogelijkheden en doelgroepen realiseer je bij RTL jouw marketingcommunicatie doelstellingen.’

Alsof ik bij het kijken naar Ondernemerszaken echt denk dat de ‘partners’ van RTL bedrijven zijn die vanwege hun visie en expertise naar voren zijn geschoven. Het acteerwerk is zo dramatisch dat een B-acteur in een Nederlandse soap zich daarvoor zou schamen.

Maar het kan nog erger. Er is een nieuw initiatief gelanceerd dat ‘geloofwaardige branded journalism concreet maakt’ en daartoe journalisten een onafhankelijkheidsverklaring laat tekenen.

Onafhankelijkheid

Onafhankelijkheid … bij branded conent! Zien ze zelf niet in dat dit een contradictio in terminis is? Het is verfijning van de commerciële journalistiek, in de hoop op een aureool van onafhankelijkheid.

Native advertising

Inmiddels herkent de oplettende lezer/kijker branded content (advertorial of compleet programma) als advertentie. Vandaar dat dit middel een upgrade heeft gehad en native advertising werd geboren. Bij deze tak van sport wordt content naadloos opgenomen in het design en de context van website, krant of magazine. De pretentie dat het stuk een journalistiek product is, werkt misleidend. Zoals de normaal ogende voetbalblog The Pressing Game bewijst. Het -terecht- vaak bekeken filmpje van John Oliver over native advertising maakt gehakt van dit ‘communicatiemiddel’.

Verdacht

Wanneer de kijker/luisteraar/lezer er achter komt dat de content is betaald, wordt de geloofwaardigheid van de betalende organisatie geweld aangedaan. Gekochte journalistiek is per definitie niet onafhankelijk en daarom standaard verdacht. Hoe komt het dan toch dat er telkens naar middelen wordt gegrepen om commerciële boodschappen te zenden, verpakt als ‘nieuws’? Terwijl de geloofwaardigheid van de boodschap wordt vergroot wanneer deze inhoudelijk is én door een onafhankelijke partij (zoals een journalist) is opgetekend. De commerciële verpakkingsdrift komt doordat de ene helft van de PR-adviseurs niet in staat is om een duurzame relatie op te bouwen met relevante journalisten. De andere helft van de communicatieprofessionals kan onvoldoende tegenwicht bieden aan z’n directie, waardoor PR wordt verward met Promotie.

Ik ben ervan overtuigd dat je je als communicatieprofessional hard moet maken om met al je stakeholders, dus ook met de media en je doelgroepen, een open dialoog te voeren. Daarin moeten visie, transparantie, betrokkenheid en eerlijkheid centraal staan. Dit kan alleen door open en eerlijk te communiceren. Dat gebeurt niet als er vertekende informatie wordt gegeven. Maak jezelf relevant door toegevoegde waarde te bieden aan je omgeving. Handel vanuit je eigen expertise en communiceer door een appèl te doen op het belang van de ander.

Een goed voorbeeld is Triodos Bank die tijdens een ‘ronde tafel’ over duurzaamheid en banken, georganiseerd door de vaste Kamercommissie Financiën van de Tweede Kamer, stelt dat door de financieringsbesluiten van vandaag banken medeverantwoordelijk zijn voor de kwaliteit van onze samenleving van de komende decennia en daarna.