Crisis? Verruil struisvogelcommunicatie voor open respons
Belgische bedrijven worstelen met het ene na het andere vleesschandaal. Ze reageren met struisvogelcommunicatie. Foute boel, want zo maak je de reputatiecrisis erger. Zoek bij een crisis zelf de media op, met een adequate, snelle respons. De mediastorm gaat snel luwen.
29 maart 2018 – Recent werden België -en ook Nederland- opgeschrikt door het vleesschandaal bij Veviba: verkoop van rot vlees, gesjoemel met etiketten, niet-biovlees verkopen als biovlees. Dat is al het zoveelste schandaal in de Belgische vleessector. In 2013 was er het paardenvleesschandaal, verleden jaar schokkende beelden uit slachthuizen.
Eerste hulp bij beschimpen
Wat moet je doen als jouw bedrijf, terecht of onterecht, in het vizier van de voedselagentschappen komt en uitgebreid in de media wordt beschimpt? Een snelle en adequate respons is nog belangrijker dan de crisisoorzaak zelf. Journalisten te woord staan is een essentieel onderdeel van de crisiscommunicatie. Hiermee houd je voeling met wat er leeft in de media en behoud je controle over de informatie die over jouw naar buiten komt.
Geen struisvogelcommunicatie
Wat je vooral moet vermijden, is wat veel bedrijven helaas wel doen: terugvallen op struisvogelcommunicatie. Dekking zoeken is de gebruikelijke reactie, stil blijven en wachten tot het mediageweld over gaat. Waarom zou je communiceren als je niks hoeft uit te leggen?
Zwijgen bij een crisis werkt echter averechts: de mediastorm trekt aan. Door niet te reageren gaat het publiek vermoeden dat er wel degelijk wordt gerommeld of zelfs gefraudeerd. Zulke vermoedens werken als een magneet op journalisten, die kansen ruiken op spannende verhalen.
Communiceren hoort bij integer ondernemen
Geen reactie geven is geen optie. Het toenemend belang van verantwoord ondernemen zorgt ervoor dat de druk vanuit de samenleving alleen maar toeneemt. Organisaties en hun bestuurders worden steeds kritischer beoordeeld op het integer handelen.
Ook het jongste vleesschandaal is geëvolueerd naar een persoonlijke crisis voor de bestuurder van Veviba. Dat gebeurt altijd als de organisatie zwijgt bij een crisis: de aandacht verschuift van de organisatie naar de bestuurder. In tijden van crisis eist de omgeving leiderschap van bestuurders. Zij moeten zich laten zien en horen, daarop worden zij beoordeeld.
Reputatieschade wordt groter en groter
Wachten tot journalisten het nieuws over jou gaan maken, is dus een slecht idee. Dat gebeurt echter wel als ze geen informatie van de organisatie krijgen, dan zoeken ze bronnen die wel informatie geven. Blijft het bedrijf zwijgen, dan zien journalisten dat als een bevestiging van hun vermoedens. Ze gaan actief op zoek naar informatie die de misstanden bevestigen. Zo maakt struisvogelcommunicatie de schade voor het bedrijf groter en groter.
Voor Veviba werd de reputatieschade compleet nadat artikelen verschenen waarin een ex-medewerker getuigde over de misstanden in het bedrijf. Bied journalisten dus zelf informatie, anders gaan ze zoeken naar wat jij vooral niet in de krant wil hebben.
Open communicatie in vredestijd
Dus alleen open communicatie bij een crisis? Wie slim is doet dit ook in vredestijd. De omgeving beoordeelt organisaties en hun bestuurders steeds kritischer op het integer handelen en de snelheid waarmee kritische vragen worden beantwoord.
Houd je crisiscommunicatie paraat
Om aan deze verwachtingen te voldoen, dienen organisaties een goede focus te hebben op het detecteren van risico’s, crisisscenario’s uit te werken en de daarbij horende crisiscommunicatie in detail voor te bereiden. Enkel dan kunnen zij voldoen aan de eisen van de omgeving die in dit social media-tijdperk worden gesteld en kunnen zij de reputatie van de organisatie beschermen.