Reputatiesmetje door fout in column Teun van de Keuken

26 februari 2019 – Deze vergissing is pijnlijk voor zowel de columnist en de krant als voor H&M en Esprit.

H&M, word wakker!

De columnist liep langs de etalage van Esprit en zag het volgende: ‘We’ve great news for you. 25% of our products are made with sustainable materials. And we’ll get even better. Promise!’ Hij stelt terecht dat deze producten dus niet duurzaam zijn, maar dat er slechts duurzame materialen gebruikt worden. En dat in maar 25% van de gevallen. Voor H&M is het vervelend dat zij door de columnist worden verward met Esprit. Nog maar net bekomen van de ophef over een racistische trui, wordt ‘de Hennes’ nu geassocieerd met greenwashing. Naast het feit dat dit een PR-kans was die ze hebben laten liggen, is dit ook niet gunstig voor hun reputatie.

Proactieve communicatie

Ook al treft H&M geen blaam in deze vergiscolumn, het is toch van belang om proactief te communiceren. Stakeholders moeten op een transparante en consistente manier worden geïnformeerd. Zo voorkomt H&M dat er geruchten ontstaan en kunnen ze regie nemen over hun boodschap. Esprit is de zwijgende derde in dit verhaal. Zij lijken geen inhoudelijke reactiestrategie te hebben en H&M als bliksemafleider in dit nieuws wel prettig te vinden. Als Esprit slim is, formuleren ze een statement met een open en betrokken reactie waarin ze perspectief bieden.

Mea culpa en weer door

Behalve voor columnist Teun van de Keuken, die het schaamrood vast op zijn kaken heeft staan, is deze vergissing ook vervelend voor De Volkskrant. Een tijd geleden maakte zij bekend dat een stagiair plagiaat heeft gepleegd. De krant oogstte lof voor deze actie en reputatieschade werd voorkomen. Dit keer staat er een rectificatie van de hoofdredactie onder het stuk. Die geeft toe dat er een ernstige fout is gemaakt, inclusief excuses aan H&M. Dit soort issues moet niet te vaak plaatsvinden, want dit komt de reputatie van een kwaliteitskrant niet ten goede.