Sponsoring: hoe je als sportsponsor een ‘Yuri’ voorkomt

12 augustus 2016 – Met sponsoring zet je je merk in een keer op de kaart. Zeker met sportsponsoring tijdens een groot event zoals de Olympische Spelen. Maar als jouw gesponsorde team in diskrediet raakt, ga je ook zelf onderuit. Zo moest de sponsor van Yuri van Gelder opeens moeilijke vragen beantwoorden. 8 tips om een sponsorflater te voorkomen tijdens de Olympische Spelen.

1. Zorg voor een logische fit met het sponsorobject

Een passend sponsorobject zorgt voor een effectievere verwerking in het geheugen van de consument. Naast een functionele fit, gaat het om een emotionele fit van de sponsor met het sponsorobject. Een functionele fit blijkt bijvoorbeeld uit sponsoring van de motorsport door Shell en het gegeven dat er op vrijwel iedere marathon gratis sportdrank wordt uitgedeeld (AA-drink sponsort marathons). Bij een emotionele fit kan worden gedacht aan de koppeling van het imago van de sponsor aan het sponsorobject: Red Bull koppelt haar imago niet voor niets aan extreme sporten.

Met de schorsing van Yuri van Gelder is de logische fit tussen Heineken en het NOC*NSF op z’n zachtst gezegd niet meer zo heerlijk helder als het bier van Heineken.

2. Ken je doelgroep

Het is van groot belang dat sponsoring altijd wordt gedreven door consumer insight; ontdek waar de consument van houdt. Wanneer een sponsor consumenten benadert op basis van hun passie, is de kans veel groter dat deze personen op een relevante manier worden geraakt.

3. Breng focus aan

Wanneer een sponsor zich associeert met verschillende sponsorprojecten, bestaat de kans dat de boodschap niet overkomt bij de consument. Een duidelijke en consistente keuze maximaliseert de kans dat de consument de link legt tussen het merk en het sponsorproject.

4. Formuleer doelstellingen

Wanneer doelstellingen vooraf worden geformuleerd, is het effect achteraf meetbaar. Daarnaast biedt het richting en geeft het houvast. Doelstellingen leiden tot efficiëntere en effectievere sponsoring, omdat je weet waar je mee bezig bent.

5. Ontwikkel een tailor-made sponsoring

Sponsors hebben meer en meer de behoefte aan maatwerk; geen vastomlijnde pakketten. Flexibiliteit wordt steeds belangrijker. Het rechtenpakket moet worden afgestemd op de doelstellingen van de sponsor.

6. Hanteer lange termijn strategie

Sponsoring kan pas tot volle wasdom komen als de relatie tussen de sponsor en de gesponsorde partij wordt opgebouwd op een manier waarbij beide partijen elkaar goed begrijpen en van elkaar kunnen profiteren. Bovendien is een lange termijn strategie noodzakelijk om eenassociatie tussen het merk en het sponsorproject te bewerkstelligen.

7. Integreer & activeer

Sportsponsoring is niet een op zichzelf staand middel, maar behoort geïntegreerd te worden in de gehele marketingcommunicatiemix van bedrijven. Samenwerking tussen afdelingen is noodzakelijk. Het is van belang dat goede contacten met andere afdelingen worden onderhouden en doelbewust samenwerking wordt gezocht om een consistent merkbeeld neer te zetten.

8. Maak een interne professionaliseringsslag

Hoewel sportsponsoring tegenwoordig een belangrijk en volwaardig communicatie-instrument is, zou het vak nog veel verder kunnen worden geprofessionaliseerd. Het is van groot belang dat binnen sportsponsoring wordt geïnvesteerd in kennis door middel van opleidingsinstituten en onderzoek.

Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie