Crisis leunt zwaar op reputatiesensitiviteit power brands

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Het schatrijke sportmerk Adidas heeft zich met haar beroep op een coronanoodwet de verontwaardiging op de hals gehaald van het publiek en een hele trits politici in Duitsland. Het bedrijf maakt aanspraak op een regeling om voorlopig geen huur te betalen voor haar winkels die door de virusuitbraak zijn gesloten. Dit beroep op de Duitse noodwet volgt twee weken nadat de CEO van het bedrijf, Kasper Rorsted, naar buiten bracht dat het merk met een winst van 1,9 miljard de hoogste winst in haar geschiedenis heeft gemaakt.

Van geliefd naar gehaat

De wet verbiedt huurbazen om burgers en detaillisten in de periode tot eind juni bij het niet betalen van de huur uit hun huis of winkel te zetten. Ook mag de huisbaas geen nutsvoorzieningen afsluiten omdat de rekening niet wordt betaald. Terwijl ook megamerken als Puma, kledingconcern H&M en schoenenverkoper Deichmann zich op de noodwet beroepen, richt de woede zich vooral op het doorgaans in Duitsland zo geliefde power brand Adidas.

In crisis laten zien wat je waard bent

Afgelopen zondag zag de topman zich gedwongen te benadrukken dat de meeste verhuurders geen particulieren, maar grote institutionele beleggers zijn. Particuliere verhuurders worden toch wel betaald en de grote jongens moeten iets langer wachten op de huurpenningen. De Frankfurter Allgemeine Zeitung schrijft hierover dat deze grote bedrijven vóór de crisis hun mond vol hadden over de maatschappelijke waarde van hun concern: ‘In de huidige crisis kunnen ze laten zien wat ze waard zijn’.

Houd rekening met het publieke humeur

Marc Oosterhout, merkexpert en voorzitter van SIRE, zei onlangs in de podcast OnBrandScan dat een crisis het ultieme moment van de waarheid is, waarop de belofte (relevantie en bewijs) van power brands wordt getoetst. Dan komt het erop aan of organisaties hun merkbelofte ook onder zware omstandigheden kunnen waarmaken en “if they put their money where their mouth is.” Adidas en een groot aantal andere merken kunnen een voorbeeld nemen aan ABN AMRO Bank, dat zich maatschappelijk betrokken toonde en vorige week het voortouw nam door zakelijke klanten een tijdelijke aflossingsvrijstelling te bieden. Adidas daarentegen toont met haar gedrag weinig reputatiesensitiviteit door geen rekening te houden met het publieke humeur. En laat nou net die sensitiviteit cruciaal zijn voor de reputatie van een organisatie in tijden van crisis.

Bron: NRC

Update: Adidas gaat toch huur over de maand april betalen voor al zijn winkels. Het Duitse sportkledingmerk besloot overstag te gaan vanwege de forse imagoschade (bron: NRC).

Andere artikelen

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden