De opmars van Brand Activism

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Werd je vroeger als merk gekozen om de kwaliteit van je product, inmiddels wordt iedere innovatie binnen no time gekopieerd. Dit maakt concurreren op producteigenschappen lastig.

Een merkbeleving zonder maatschappelijke lading is niet langer onderscheidend. “Seks verkoopt niet meer, activisme daarentegen wel”, zei Blanca Juti, Chief Corporate Relations van Heineken, tijdens de NRC Impact Day. Daarbij worden op social media loze marketingclaims direct afgestraft. Merken moeten zich breder profileren. De reputatievraag anno 2019 is: welke betekenis voeg ik toe aan de samenleving?

Wees geen allemansvriend

Onderscheidend zijn in het maatschappelijk debat betekent ook: keuzes maken. Laten zien dat je ergens voor staat, geeft je organisatie persoonlijkheid. Wanneer het publiek zich identificeert met jouw visie, is het eerder geneigd om je te verdedigen en blijft het jouw merk trouw.

Brand Activism is hot

Met wisselend succes wagen multinationals zich aan de slippery road naar activistisch succes. Pepsi maakte een reclamespotje tegen politiegeweld in Amerika, Ben & Jerry’s probeerde jongeren naar de stembus te krijgen en Nike protesteerde tegen raciale ongelijkheid. Ook Gillette trok vorige week de stoute schoenen aan.

Scheert Gillette alle mannen over een kam?

Gillette kaapt de #metoo-boodschap en drukt in een nieuwe commercial mannen op het hart een moderner beeld van mannelijkheid te accepteren. In de video zijn mannen te zien die elkaar aanspreken op pesterijen en seksistisch gedrag. “Boys will be boys” stelt het scheermessenmerk, maar is dit echt the best a man can get?

Top of flop

De commercial is een nobele zet en helemaal uitgevoerd volgens het Brand Activism-boekje. Toch verschillen de meningen van reputatiedeskundigen over de aanpak van Gillette. PR-expert Mark Borkowski vindt het ‘een fantastische en goed doordachte campagne’. Hij wijst erop dat mannelijkheid een groot onderdeel is van Gillettes merk. ‘De nieuwe generatie heroverweegt het concept mannelijkheid, het is niet het cliché dat het was.’ Andere experts spreken van ‘een moedige maar stereotype campagne, die niet oprecht overkomt.’

Vijanden maken is niet erg

Waarom lukt het het ene merk wel publiek te binden op maatschappelijke thema’s, terwijl het bij het andere als een boemerang in het gezicht terugvliegt? Belangrijk is om vooraf goed te onderzoeken wie je aan je merk wil binden en wat er ju&#237st bij potentiële klanten speelt. Wanneer je deze groep voor je wint, is het niet erg om het publiek dat jouw product toch al niet zou kopen tegen je in het harnas te jagen. Door gebruik te maken van data die dit sentiment meten, kun je hierop sturen.

Hoe loopt het af met Gillette?

Gillette beschikt over een aanzienlijk marketingteam en hield de opinies vooraf hoogstwaarschijnlijk in de smiezen.  Dus hoewel er onder de video nu meer duimen naar beneden dan boven wijzen, is er een goede kans dat de actie onderaan de streep positief uitpakt. We houden ze in de gaten!

Wil jij aan de slag met Brand Activism? Download een van onze whitepapers over reputatie of neem contact met ons op.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden