De scheidslijn tussen een constructief merk en een plofmerk is flinterdun

24 november 2017 – Disruptieve organisaties lopen het risico een plofmerk te zijn: met veel bombarie gestart, snel gegroeid, maar uiteindelijk roemloos ten onder dreigen te gaan. Datzelfde geldt voor disruptieve innovaties.

Van disruptief naar constructief merkenbeleid

De berichten over Bitcoin, maar ook over andere cryptovaluta, volgen elkaar razendsnel op. Dagelijks spant het erom of de munt door het zoveelste plafond schiet. Er wordt volop gespeculeerd of en wanneer de zeepbel zal knappen. Het is de vraag of Bitcoin, als disruptieve innovatie, het lot van een plofmerk wacht.

Bitcoin en Action

Vaak wordt gedacht dat disruptieve innovaties nieuwe producten of diensten zijn die in korte tijd een industrie op zijn kop zetten en traditionele aanbieders buitenspel zetten. Maar disruptieve innovaties zijn ook eenvoudige producten of diensten voor een doelgroep die voor de bestaande spelers minder interessant is, zoals mensen met een krappe beurs. Een voorbeeld is Action, waar inmiddels al lang niet meer alleen de minder bedeelde doelgroep koopt. En eigenlijk valt ook Bitcoin onder dit type innovaties; banken hebben de cryptomunt lange tijd niet als een bedreiging gezien (want: voor een nichegroep van nerds en geeks), maar ondervinden er steeds meer concurrentie van.

De valkuil van plofmerken

Plofmerken kenmerken zich vaak door een uitstekende positionering: onderscheidend, gedurfd en relevant (voor in elk geval een specifieke doelgroep). Door de snelle groei zijn ze echter ook kwetsbaar voor issues en crises. Groei = macht. En macht maakt dat disruptieve organisaties zich onkwetsbaar wanen en minder sensitief worden voor hun omgeving. Kijk naar de issues waar Uber en Airbnb mee worstelen. Beide organisaties dreigen onder nieuwe wetgeving en grote weerstand van stakeholders te worden geplet.

Funda en WhatsApp daarentegen zijn disruptieve merken die relatief ongeschonden de transformatie hebben gemaakt naar een merk met een structurele, sterke positie in de markt. En ook Picnic is hard op weg om zo’n positie te verwerven.

Drie gouden regels om te voorkomen dat je een plofmerk wordt

Hoe zorgen (snel) groeiende organisaties ervoor dat ze een constructief merk in plaats van een plofmerk worden?

1. Toets de positionering van je organisatie continu aan het maatschappelijk sentiment en aan nieuwe wet- en regelgeving;
2. Besteed veel aandacht aan de maatschappelijke kant van de gekozen positionering. Wat draagt jouw innovatie of merk bij aan de samenleving en wat is de relevantie voor je stakeholders? Zorg dat je deze maatschappelijke betekenis helder verwoordt en steeds weer aantoont.
3. Blijf in gesprek met je stakeholders; zij kunnen je behoeden voor de valkuilen van een plofmerk en geven je de signalen die je anders niet oppikt. In gesprek zijn is ook: monitoren en onderzoeken wat stakeholders van jouw organisatie vinden en verwachten.

Meer weten over positionering? Neem contact met ons op.