Disruptor, vergeet je positionering niet!

basic1-114_user_man Redactie IVRM

Of je nou Uber, Deliveroo of AirBNB heet: de naamsbekendheid van disruptieve bedrijven is weliswaar groot, maar ze vergeten vaak vooraf de reputatie-ambities te definiëren waardoor de merkperceptie negatief is.

Merksturing sneeuwt onder

Dat komt deels doordat dit soort start-ups vaak een propositie aanbieden waarin met name de functionaliteit van hun product of dienst centraal staat. Tegelijkertijd zorgen deze nieuwe spelers met hun nieuwe businessmodellen voor zoveel debat dat ze de krantenkoppen zijn gaan beheersen. Denk hierbij aan verboden (Uber), ZZP-constructies (Deliveroo) of overlast (AirBNB). Consumenten zullen in hun merkperceptie vooral het (vaak negatieve) nieuws over dit bedrijf naar voren halen, in plaats van waar het merk zelf voor zou willen staan – te meer omdat disruptors dat zelf nauwelijks uitdragen.

Positionering is key

Je kunt nog zo innovatief bezig zijn, maar zonder merkperceptie moeten disruptieve bedrijven in hun communicatie naar buiten toe meer corrigerend optreden dan hen lief is. Of zoals Patrick Stal, CMO bij Uber, stelt in Emerce‘‘Iedereen praat over ons, maar wij praten zelf niet mee. Stal wijdt dit aan het feit dat het merk Uber nog niet is uitgebouwd: ‘‘Als ik mensen vraag waar ze bij het logo van Uber aan denken, krijg ik een opsomming van de krantenartikelen van de afgelopen twee weken, of ik krijg iets over hun eigen ervaring met de app. Daarbuiten is er totaal geen beeld van het merk: wat doen we, wat is onze missie, waar staan wij voor?’’  Voor disruptieve spelers die grip op hun reputatie willen behouden is het zaak om vanaf dag één zulke positioneringsvragen uit te denken en actief uit te dragen.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden