Door defensief persbeleid blijven profileringskansen in de media onbenut
De meeste organisaties zijn zich niet bewust van de communicatiekracht van hun kennis voor een proactief persbeleid. Profileringskansen in de media blijven onbenut of worden teniet gedaan door dichtgetimmerde corporate policies en rigide kernboodschappen.
24 juli 2018 – Een ontmoedigingsbeleid opgesteld door billenknijpers, die journalisten huiverig gadeslaan en op afstand houden met een defensief persbeleid uit angst voor reputatieschade. Exemplarisch is Ralph Hamers van ING in een BNR-interview over zijn salarisverhoging. Het ondermijnt de mogelijkheid om de maatschappelijke relevantie en zichtbaarheid van een organisatie te versterken met een onderscheidende visie en om in te haken op actuele ontwikkelingen.
Op safe spelen uit angst voor reputatieschade
Angst voor reputatieschade als je je kop boven het maaiveld uitsteekt, is ongegrond. Te veel communicatieadviseurs hebben hun persberichtenkanon standaard op scherp staan in de veronderstelling dat hun egogedreven organisatienieuws wereldnieuws is. Maar als het gaat om standpunten innemen en kennis en zienswijzen delen, blijft het vaak opvallend stil. Organisaties spelen liever op safe, waarmee ze kansen laten liggen om hun maatschappelijke relevantie en nutsfunctie te tonen. Niet in de laatste plaats aangemoedigd door de toegenomen regeldruk, verschuilen bijvoorbeeld farmaceuten en beursgenoteerde bedrijven zich wel erg makkelijk achter de communicatieregels die voor hen gelden. Terwijl een visie helemaal geen verband hoeft te houden met een product of een economische lading hoeft te hebben.
Eendimensionaal reputatiedenken is passé
We moeten af van dit eendimensionale reputatiedenken. Het hebben van een mening zegt iets over wie je bent en dat is precies wat het publiek van organisaties verwacht. Zij wil dat organisaties zich uitspreken en hun relevantie (aan)tonen. Niet met een leuk MVO-beleid, maar door met kennis en kunde waarde toe te voegen aan bijvoorbeeld het maatschappelijke debat. Het publiek distantieert zich van merken die neutraal blijven of die een maatschappelijk vraagstuk bagatelliseren. Zo stuurde Uber onlangs haar HR-bestuurder, Liane Hornsey, weg vanwege het wegwuiven van interne klachten over rassendiscriminatie, uit angst voor (nog) een deuk in haar reputatie. Hornsey was slechts achttien maanden daarvoor op die post benoemd na eerdere schandalen rond seksuele intimidatie bij het taxiplatform. Die hadden geleid tot het vertrek van oprichter en CEO Travis Kalanick.
Inflatie van nieuws schreeuwt om duiding
De focus van organisaties moet meer verschuiven van hard nieuws naar het nieuws achter het nieuws. Naar de duiding van het nieuws op basis van visie en expertise. Met de oplopende inflatie van nieuws door het uitdijende en versnipperde medialandschap, trollenfabrieken en fake news neemt de verantwoordelijkheid van pr- en communicatieadviseurs toe. We kunnen er niet omheen, het vertrouwen in media was nog nooit zo laag en de vluchtigheid van nieuws nog nooit zo groot.
Neem een standpunt in en laat van je horen
Toch biedt deze bedreiging ook kansen. De werkdruk op redacties is groot. Als organisatie kun je journalisten helpen met de duiding van het nieuws. Pak de krant, check relevante nieuwsportals en bekijk de berichtgeving door een vakinhoudelijke bril. Neem een standpunt in op onderwerpen die verband houden met de vakgebieden waarop jouw organisatie excelleert en een logische woordvoerder is. Dat kan op maatschappelijk niveau zijn, op vakinhoudelijk en zelfs op sectorspecifiek niveau. Gebruik het om een standpunt in te nemen en zorg dat je erop kunt worden aangesproken. Het is niet alleen aan de media en de journalistiek om het vertrouwen van het publiek te herwinnen en te bestendigen. Elke organisatie mag zich geroepen voelen om het publiek tijdig van relevante en juiste informatie te voorzien.
Proactief persbeleid als aangever voor redactionele producties
Organisaties kunnen een voorbeeld nemen aan het proactieve persbeleid van KLM. Ondanks al het negatieve nieuws over Air France-KLM komt zij naar buiten met positieve, harde nieuwsfeiten en innovaties en roert zij zich in maatschappelijke discussies met concrete acties. Dit maakt KLM aangever voor redactionele producties van onafhankelijke journalisten.