Opgaan in een multinational: propositie killer en reputatieflop?

basic1-114_user_man Lana Driest

Van sympathieke propositie naar reputatieflop

Merkpropositie een reputatierisico? Als je niet uitkijkt kan dat zomaar gebeuren als je als kleine speler met een unieke merkbelofte opgaat in een multinational. Kleine merken zijn al een flinke tijd bezig om de markt te veroveren. Ze ontstaan uit onvrede over multinationals en flirten met termen als lokaal, ambachtelijk, authentiek en duurzaam. De propositie van kleine merken is helder; er wordt doorgaans een belofte over de waarde van een product geëtaleerd die niet belastend is voor mens, dier en milieu. Al deze elementen samen maken het kleine merk uniek en onderscheidend.

Kleine merken worden echter ook wel eens verleid door de grote jongens, om vervolgens op te gaan in het systeem van de multinational. Dan neem je als klein merk een reputatierisico, namelijk dat je je eigenheid verliest. Waar moet je op letten als je je inlaat met één van de grote jongens?

Marktpropositie wassen neus?

Je marktpropositie is de reden waarom consumenten voor jouw merk kiezen. Een biertje van Gebrouwen voor Vrouwen met een worstje van Brandt & Levie smaakt geëmancipeerd en duurzaam. Je koopt deze producten met de overtuiging dat je zo een steentje bijdraagt aan een betere maatschappij. De Vegetarische Slager die onlangs werd overgenomen door Unilever zorgde dan ook voor scepsis. Kan de vegaspecialist zich nu nog wel houden aan zijn productbelofte en maatschappelijke en corporate propositie? De missie van De Vegetarische Slager is het bevrijden van dieren uit de voedselketen. Maar met een moederbedrijf als Unilever lijkt dit een kansloze missie.
Te beginnen met Unox, hofleverancier van worsten en broertje van De Vegetarische Slager onder de Unilever-paraplu. De idealen van De Vegetarische Slager rijmen niet met die van Unilever. Dit komt de propositie van De Vegetarische Slager niet ten goede. Want hoe duurzaam is Unilever eigenlijk? BBC onthulde dat er van alles misgaat op de theeplantages in India waar Unilevers Lipton-thee vandaan komt. Issues waarmee het moederbedrijf in het nieuws komt, stralen ook af op de merken.

Merkwaarden onder de loep

Niet alleen de prestatie van een merk zorgt voor een bepaalde reputatie, ook de relevantie is onmiskenbaar groot. Wat is de eigenheid van een merk en hoe begeeft het zich in de maatschappij? Online opticien Charlie Temple riep luid dat het maken en leveren van brillen goedkoper en sneller kan. Toch is de kleine oogspecialist net overgenomen door het moederbedrijf van EyeWish en Pearl. Terwijl Charlie Temple zich eerst juist afzette tegen de gevestigde orde; de optiekmarkt zou decennialang een blinde vlek voor innovatie hebben gehad. Het lijkt alsof de merkwaarden van Charlie Temple niet meer meewegen. Dit levert een deukje op in de corporate propositie.

Verbeteren propositie in de markt

Wat is de overweging voor kleine merken om op te gaan in grote merken? In het geval van De Vegetarische Slager kan het bedrijf door de overname zijn groeiambities realiseren en zijn propositie in de markt verbeteren. De producten van het merk zijn in zeventien landen te koop, terwijl Unilever in 170 landen actief is.

De merken die worden overgenomen door de Unlivers, P&G’s en Coca-Cola’s van deze wereld hebben hun sporen verdiend en komen op de radar van de multinationals vanwege hun propositiebekendheid. Deze merken zijn continu en proactief bezig met het versterken van hun positie en doorgaans sterk in hun online activiteiten. De beschikbaarheid van data geeft munitie om relaties met klanten en andere stakeholders te versterken. Er wordt van bedrijven verwacht dat ze open zijn, hun maatschappelijke betekenis invullen en zich uitspreken over de vraagstukken die ertoe doen.

Opgaan in een multinational: propositie killer of propositie bouwer?

Voor zowel de grote als de kleine merken heeft een overname invloed op de marktpropositie en reputatie. Bij de multinational wordt de wenkbrauw opgetrokken; is deze overname geen greenwashing? Kopen zij nu duurzaamheid? De kleine merken die zich juist afzetten tegen de grote jongens hebben ook wat uit te leggen. Hoe kun je onderdeel worden van een massamerk dat duurzaamheid niet in zijn DNA heeft zitten?

Toch heeft de multinational er ook baat bij dat het kleine merk zich onafhankelijk blijft gedragen, want het zijn de kleine merken die de markten steeds beter weten te veroveren en onderscheiden met hun propositie. Het is niet voor niks dat multinationals als een wolf in schaapskleren kleine merken kopiëren en introduceren. Deze ‘stealth brands’ proberen een stuk van de markt terug te winnen door te bouwen aan een waardepropositie die aansluit bij klantvoorkeuren als lokaal, ambachtelijk, authentiek en duurzaam. Je denkt als consument dat het een authentiek en ambachtelijk merk is, maar in de werkelijkheid is het onderdeel van een multinational.

Zet merkwaarden voorop, dan volgt propositiebekendheid vanzelf

Wees als merk in elk geval open over je motivatie. Als je je merkwaarden voorop stelt en je identiteit weet te behouden, dan spreekt dat voor je. Sterker nog: dan zal de consument er geen vegaburger minder om eten.

Wij werken graag samen met jou aan de propositie van je merk en aan het bouwen van je reputatie. Wil je meer weten? Neem dan contact met ons op of download een van onze reputatiewhitepapers.

Bron: FD en Follow The Money

Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden ;)