Slechte publiciteit bestaat wel degelijk: ‘Ubertreffende trap na’

basic1-114_user_man Remon Vonk

There ain’t no such thing as bad publicity is het aloude, mondiale marketing- en communicatiemantra. Duidelijk een leus van voor het social media tijdperk, toen maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid nog niet mainstream waren. Dat heeft Uber topman Travis Kalanick recentelijk aan den lijve ondervonden. Hij had dertien tweets nodig om z’n excuus te maken, maar het leed was al geschied. Uitlatingen als deze kunnen de financieringsronde van Uber bedreigen. Dat ’s werelds bekendste communicatie-uitspraak op z’n retour is, bewijzen ook de overige voorbeelden (zelfs betaalde!).

Reputatieschade

Het mooiste (of treurigste) voorbeeld vind ik topman Tony Hayward van BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico. Hij vond het lek maar een ‘druppel in de grote oceaan’. Echte bekendheid kreeg hij door zijn uitspraak: ‘Ik wil mijn leven terug’. De beurskoers van BP knalde daarop met 61% naar beneden. Tuurlijk kost zo’n milieuramp kapitalen aan schoonmaakkosten en vergoedingen, maar dat de beurswaarde verdampte, komt toch echt op het conto van Tony Hayward.

Bovenstaande voorbeelden van Uber en BP zijn hoogst ongelukkig, maar die overkomen je als organisatie min of meer (lomp gedrag van een leidinggevende). In deze tijd, waar geloofwaardigheid en transparantie hoogtij vieren, zoeken organisaties de problemen echter ook zelf op door ondoordacht te adverteren.

Mislukte advertenties

In de online omgeving wordt er naarstig budget vrijgemaakt om bijvoorbeeld via Facebook of Snapchat te adverteren. Zo’n advertentie kan in je gezicht ontploffen, bewijst Samsung die als eerste commerciële partij branded content via Snapchat heeft verspreid. Volgers zaten niet te wachten op de verplichte tien seconden van een vrouwenbeen op de rode loper, alvorens ze de volgende snap konden bekijken.

Ook traditionele commercials slaan soms de plank mis. Neem de radiocommercial van Capgemini, met de afgrijselijke slogan ‘People matter, results count’. Waarmee het bedrijf eigenlijk zegt: ‘mensen doen er wel een beetje toe omdat de buitenwereld van ons verwacht dat wij dit vinden, maar waar het echt om gaat zijn de resultaten’. Tijdens de radiocommercial op NPO Radio 1 braakt een practice leader van ‘Cap’ (want zo maak je een bedrijf hip) de ene na de andere managementonzin uit: ‘digitale leiders innoveren continu’ en ‘heeft uw organisatie voldoende digitale slagkracht?’. Als luisteraar weet ik nu één ding: ik moet niet bij Capgemini zijn, want die lui daar hebben niet begrepen dat nietszeggende consultancytaal irritatie oproept.

Legitimiteit

Slechte publiciteit bestaat dus wel degelijk en zorgt ervoor dat er aan de poten van je bestaansrecht wordt gezaagd. Naast de reputatieschade die je als organisatie op kunt lopen met uitspraken of advertenties, komt ook de legitimiteitspositie van de organisatie onder druk. Zorg er dus voor dat je door je stakeholders wordt gelegitimeerd, door eerlijke boodschappen te verkondigen, wederkerigheid in je activiteiten toe te passen en duurzaamheid te laten zien in plaats van erover te vertellen.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden