'Sorry zeggen' is slecht voor reputatie

basic1-114_user_man Remon Vonk

Organisaties weten niet hoe snel ze excuses moeten maken als er iemand klaagt over een commercial, blog of andere communicatie-uiting. De lange-tenen-maatschappij waarin we leven, maakt van veel organisaties onzekere vogeltjes die bij elk zuchtje (tegen)wind alle kanten op fladderen. Dit komt de kracht van een merk en de reputatie van een organisatie niet ten goede. Het medicijn: standpuntcommunicatie.

Sorry zeggen

Sinds Mark Rutte het sorry zeggen tot kunst heeft verheven (221.000 hits op Google), is het woord sorry aan inflatie onderhevig. Het wordt te pas en te onpas gebruikt. Zelfs voor gebeurtenissen van honderden jaren geleden, getuige het “sorry” van de Friezen voor het platbranden van Medemblik. De consequenties van het sorry zeggen, worden gemakshalve vergeten, terwijl die impact hebben op je handelen en je reputatie. Organisaties zijn geneigd om wel heel snel sorry te zeggen zodra het publieke sentiment zich tijdelijk tegen hen keert. Zo ging Dove laatst door het stof voor kritiek op een advertentie waarin een donkere vrouw verandert in een blanke en daarna weer in een donkere. Uiteraard kwam er kritiek en werd Dove beticht van raciale ongelijkheid. Maar wat mij stoort, is dat de organisatie direct zegt “veel spijt” van de advertentie te hebben en daarmee impliciet erkent zich schuldig te maken aan het verhogen van raciale spanningen. En dit is niet de eerste keer dat Dove het boetekleed aantrekt, zoals we in mei van dit jaar in een blog hebben geschreven.

Ruggengraat

Het wordt tijd dat organisaties de rug rechten en staan voor wat ze uitdragen. Je zegt iets niet voor niets, dus sta achter je boodschap. Ook als er kritiek op komt. Dat is niet hetzelfde als coûte que coûte vasthouden aan je eigen gelijk. Zit je fout, dan zit je fout en moet je de kritiek ter harte nemen. Iets dat Travis Kalanick, de CEO van taxibedrijf Uber, eerder dit jaar aan den lijve ondervond. Maar buig niet voor de eerste de beste onderbuikgevoelens die zich via social media zo makkelijk laten verspreiden. Neem standpunten in op maatschappelijke issues, draag deze uit en wees standvastig.

Standpuntcommunicatie

Een organisatie die staat voor wat ze zegt, dwingt respect af. Je kan het ermee eens of oneens zijn, maar het is in ieder geval duidelijk welke positie de organisatie inneemt. Zo richtte de Amerikaanse juwelier Tiffany & Co eerder dit jaar zich tegen de machtigste man ter wereld, toen die besloot uit het Klimaatakkoord van Parijs te stappen. Dit gedrag spreekt de groep (potentiële) afnemers en stakeholders aan die je als organisatie wilt bereiken. Zij herkennen zich immers in je boodschap. Maar ook partijen die het niet direct met je eens zijn, erkennen en respecteren je standpunten, ondanks de kritische noot die ze laten horen. Zo kweek je een dikke huid, waardoor je weerbaar bent tegen tijdelijk publiek sentiment.

In de praktijk

Hoe pak je standpuntcommunicatie aan, zonder je op glad ijs te begeven?

  • Kies een maatschappelijk thema dat past bij de positionering en de identiteit van je organisatie. Een autofabrikant die zich uitspreekt over “eerlijke” chocola is niet geloofwaardig;
  • Zorg dat je weet hoe je stakeholders over het onderwerp denken en praten en wat ze van je organisatie verwachten;
  • Verkondig niet alleen een standpunt, maar draag ook bij aan de (deel)oplossing van het betreffende vraagstuk. Een bekend voorbeeld hiervan is Max Havelaar met haar Fairtrade keurmerk;
  • Zorg dat je standpunten in lijn zijn met wat je doet. De Greenpeace-directeur die met het vliegtuig naar kantoor ging, kreeg terecht veel kritiek;
  • Wees selectief in de opinies die je uit. Een keerzijde van standpuntcommunicatie waar je rekening mee moet houden, is over-opiniëring;
  • Verwoord je standpunten vanuit je expertise en onderbouw ze met feiten en heldere argumenten. Alleen maar een mening verkondigen werkt averechts.

Wil je weten hoe IvRM standpuntcommunicatie voor jouw organisaties kan ontwikkelen? Neem dan direct contact op.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden