Unilever vecht uit lijfsbehoud met Facebook en Google

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Knarsetandend ziet Unilever de reputatie van haar merken ten prooi vallen aan porno, geweld, racisme en nepnieuws op social media. Juist vanwege haar social media-strategie voelt de multinational zich genoodzaakt om de techreuzen de wacht aan te zeggen.

Unilever wil niet meer dat haar boodschappen zij aan zij staan met nepnieuws, porno, racisme, seksisme, haat en geweld. Techreuzen als Facebook en Google moeten kinderen beschermen tegen onverantwoorde content die aanzet tot verdeeldheid, anders kunnen ze fluiten naar de advertentiemiljarden van de food- en cosmeticagigant.

Inslaan als een bom

Het dreigement van Unilevers marketingbaas Keith Weed sloeg maandag in als een bom. Jarenlang bleven multinationals braaf adverteren op social platforms, hoe fout de content rond hun advertenties ook was. Verzet tegen gewelddadige en onware berichtgeving kwam overwegend van politici en activisten.

Afknappen op sociale platforms

Toch knappen steeds meer bedrijven af op de sociale platforms. In 2012 vertrok General Motors van Facebook. Vorig jaar snoeide Procter & Gamble voor ruim 100 miljoen dollar in digitale advertenties. Ineffectief, zo was de uitleg. Geen woord over de ethiek van het adverteren te midden van destructieve content.

Parallel met Nederland

Vorig jaar veranderde dat. Mars, Adidas, Lidl en andere multinationals trokken advertenties terug van YouTube vanwege pedofiliefilmpjes die er te vinden waren. Een soortgelijke ontwikkeling was er in Nederland, waar Grolsch, Hak en Ikea zich afkeerden van Geenstijl en Dumpert wegens gewelddadige, seksistische uitingen.

Luid en duidelijk eisen stellen

Maar voor het eerst is er nu een multinational die luid en duidelijk eisen stelt aan de techbedrijven.

Unilever heeft daar alle reden toe, want de marketing van de merken is afhankelijk van social media. In 2013 besloot zij om alle merken via social media onder de aandacht van consumenten te brengen. De boodschap daarbij is dat de mens in staat is om zelf veranderingen in het leven aan te brengen, daartoe geholpen door de producten van Unilever. Die gevoelige, constructieve boodschap verdraagt geen omgeving van nepnieuws, misbruik en geweld.

Geen monopolypositie meer

Dat Unilever nu de social platforms tot de orde roept, komt ook doordat er steeds meer alternatieven komen voor bekende kanalen. Platforms als Pidder, Diaspora, Orkut, Movim en Friendica zijn minder bekend, maar ze groeien snel en laten zien dat de bekende social media geen monopolypositie hebben. Zo is Orkut (overigens ook van Google) groot in Brazilië en India. Ze onderscheiden zich met een maatschappelijk verantwoord profiel, zoals veiligheid of privacy.

Blij met de schrobbering

Social media nemen zich de les ter harte. Facebook verklaarde blij te zijn met de publieke schrobbering. Dit jaar wil zij twintigduizend mensen aannemen om nepnieuws en gewelddadige posts te weren. Ook Google zegt de strijd tegen nepnieuws op te voeren. Op deze manier leren jonge bedrijven van de enorme ervaring in marketing en communicatie van oude bedrijven. De belangrijkste les: je kan als bedrijf de ethische normen van de samenleving niet ongestraft negeren.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden