Een scherpe positionering voor Vervoerregio Amsterdam

Vraag van de klant

De Vervoerregio Amsterdam (VRA) vindt zichzelf nog te weinig zichtbaar, stakeholders hebben geen duidelijk beeld van de organisatie. Hierdoor heeft de Vervoerregio behoefte aan keuzes voor de positionering en profilering. Die positionering moet aansprekend zijn, handelingsperspectief bieden voor medewerkers, handvatten geven voor de communicatie naar buiten én leiden tot betere zichtbaarheid. Aan IVRM de opdracht om de Vervoerregio zo te positioneren dat het met intern draagvlak en externe zichtbaarheid beter de organisatiedoelen en ambities kan realiseren

Resultaat

“We hebben een duidelijke plattegrond gekregen, als vertrekpunt voor een nieuwe en uitdagende reis”, vat de opdrachtgever samen. De positionering van de VRA als ‘dé organisatie die de mobiliteitsopgave in de drukste regio van het land leidt’, past de organisatie goed. De merkessentie ‘comfortabel, snel en duurzaam op weg’ vormt samen met de geformuleerde kernboodschap een sterke basis en leidraad voor alle communicatie-uitingen. Met de gekozen rol van ‘aanvoerder’ heeft de Vervoerregio nu ook een duidelijke positie en weten medewerkers wat dit betekent voor de samenwerking met andere partijen, omgang met projecten en voor de interne en externe communicatie.

Aanpak IVRM

Op basis van deskresearch, een uitgebreid onderzoek onder interne en externe stakeholders en verschillende sessies met medewerkers en bestuur, hebben we de gewenste positie van de Vervoerregio bepaald. Voor een maximaal intern draagvlak zijn we aan de hand van verschillende interviews onder medewerkers, teammanagers en directieleden op zoek gegaan naar behoeften, verwachtingen en ambities. Met andere interne stakeholders hebben we mogelijke positioneringsrichtingen verkend. De externe stakeholders zijn geïnterviewd over de ervaringen met de organisatie, de gewenste rol van de Vervoerregio en hun verwachtingen daarbij. Onder de in- en externe stakeholders deden we een kwantitatieve meting van de huidige reputatie van de VRA.

De resultaten van deze onderzoeken vormden de basis voor onze positionerings- en message developmentsessies met sleutelpersonen binnen de Vervoerregio. We bouwden hierbij voort op wat er al was (zoals de kernwaarden) en maakten met elkaar scherpe positioneringskeuzes. Samen zijn we op zoek gegaan naar de essentie van waar de Vervoerregio voor staat en gaat en welke rol daarbij hoort. Ook haalden we de essentiële elementen op voor de corporate boodschap en stelden kansrijke thema’s vast voor de profilering en zichtbaarheid van de Vervoerregio.

De uitkomsten van deze sessies hebben we uitgewerkt in een essentie, positioneringsstatement, rol van de Vervoerregio en een kernboodschap. Het eindresultaat is met instemming ontvangen door de directie en een representatieve groep medewerkers.

Over de klant

De Vervoerregio Amsterdam (VRA) verbindt vijftien gemeenten rond de hoofdstad en werkt aan een regio waar mensen vlot hun bestemming bereiken. De organisatie is opdrachtgever van het openbaar vervoer en financiert verbeteringen in de regionale vervoersinfrastructuur. Ook maakt de VRA beleid voor een beter gebruik van het wegennet en de openbaar vervoer- en fietsnetwerken.