Waarom contentmarketing een zeepbel werd
Contentmarketing heeft meer schade berokkend dan zegen gebracht. Het legioen goeroes gaat echter gewoon door met het spuien van ontoepasbare theorieën, middelen en concepten over contentmarketing. Die vertroebelen het zicht op waar het echt om gaat: de vier pijlers onder content. Organisaties die deze beheersen, kunnen er ook echt iets mee bereiken in hun marketing- en communicatiestrategie.
15 november 2016 – Een jaar geleden introduceerde de gemeente Hoorn de Groene Piet. Om het duurzame imago van de stad te benadrukken, zo schreef de wethouder erbij. Hommeles natuurlijk in de West-Friese stad. De geschrokken wethouder leverde prompt de portefeuille communicatie in.
De NS en Anne
Dat komt ervan als iedere organisatie zich laat ophitsen om eens lekker content te publiceren. De ene na de andere miskleun kwam voorbij. Bijvoorbeeld door de NS, die in 2014 de gevatte aanbieding Anne + trein in top hees: een gratis treinkaartje bij een bezoek aan het Anne Frankhuis. Een compacte, scherpte tekst, maar er waren heel wat meer woorden nodig om de publicitaire schade te herstellen.
Contentmarketing wordt helaas vaker ingezet als stoomreiniger dan als reputatiebouwer. HP bijvoorbeeld moest onlangs dagenlang in de pen klimmen en zich de blaren op de tong praten om alle onrust weg te nemen over printers die op afstand zouden worden uitgeschakeld.
Contentbijbel
Over reputaties die zijn gebouwd met behulp van contentmarketing horen we minder. Dat komt omdat er minder van zulke mooie voorbeelden bestaan. Dat is best vreemd, want zelden is een trend zo uitputtend beschreven als deze. Het ‘hoogtepunt’ was de publicatie van De Contentbijbel door contentspecialist Cor Hospes in 2014, een pil met zo’n beetje alle ins en outs over het onderwerp.
Het oeverloze gezwets over het onderwerp heeft ertoe geleid dat contentmarketing is verworden tot een puzzel van tienduizenden stukjes. Het perfecte plaatje zie je pas als je de hele puzzel hebt gelegd, maar slechts weinigen slagen daarin. De meeste organisaties blijven steken bij puzzelstukjes die ze tevergeefs in elkaar proberen te wurmen.
Professor
Ondertussen gaat het spuien over contentmarketing onverdroten door. Een fantastische uitvinding voor communicatieprofessionals die snakken naar zingeving van hun deskundigheid. Het laatste whitepaper is van professor Ed Peelen, bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Hij stelt dat contentmarketing in ontwikkeling is. Zijn boodschap: contentmarketing is toch wel heel verwarrend, met al die verschillende definities. Zo ver is het dus gekomen met contentmarketing: zelfs de professor begrijpt niet meer wat zijn eigen leerstoel betekent.
Terug naar de basis van contentmarketing
Willen we iets bereiken met contentmarketing, dan moeten we terug naar de basis. Dat is de beheersing van content. Content rust op vier pijlers: boodschap, informatie, opbouw en stijl. De boodschap is de belangrijkste pijler. Zonder een actuele en relevante boodschap heeft content geen waarde voor de doelgroep. Dat content daarnaast informatief moet zijn, een logische opbouw moet hebben en een stijl moet hebben die aansluit bij de doelgroep, klinkt ook als een open deur. En dat is het ook, maar open deuren zijn een kenmerk van doeltreffende eenvoud. Daarom is het ronduit zonde dat deze essentiële deskundigheid zo te grabbel is en wordt gegooid.
Wil je tips over hoe je sterke, inhoudelijke content kan inzetten binnen jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op.