CEO op de voorgrond? Voorkom reputatieschade

basic1-114_user_man Berlinda Harkink

Zichtbare bestuursvoorzitter moet maatschappelijk sentiment haarfijn aanvoelen.
Topbestuurders moeten zichtbaar zijn en zich mengen in het publieke debat. Daar kan de reputatie van de bestuurder en het bedrijf van profiteren. Maar het kan ook grondig misgaan als een CEO z’n hoofd boven het maaiveld uitsteekt. Hoe voorkom je reputatieschade?

Topbestuurders staan voor het dilemma: zichtbaar zijn en risico’s lopen of niets doen, zodat het ook niet kan misgaan. NRC wijdde onlangs nog een uitgebreid artikel aan dit onderwerp, mede naar aanleiding van onderzoek van Edelman.

Communicatieprofessionals en bestuurders zelf zijn over het algemeen van mening dat een zichtbare CEO goed is voor het vertrouwen in het bedrijf en zijn bestuurders. Immers, wat je niet kent kun je ook niet vertrouwen. Die zichtbaarheid kan natuurlijk op allerlei manieren vorm krijgen, bijvoorbeeld door je uit te laten over maatschappelijke onderwerpen. Door continu, via je twitteraccount, lezingen, artikelen, e.d. aandacht te vragen voor een maatschappelijk vraagstuk, zoals Paul Polman van Unilever doet. Of door opvallende (PR-)stunts.

Angst voor reputatieschade

Er is echter veel angst om zichtbaar te zijn. Optredens worden soms genadeloos bekritiseerd en tegenwoordig wordt niet alleen het bedrijf of product beoordeeld met sterren, maar krijgt ook de CEO online reviews.

Niet zo vreemd dat bestuurders dan terughoudend zijn. Toch wil ieder bedrijf tegenwoordig ‘de dialoog met stakeholders aangaan’. Moet de CEO dan onzichtbaar zijn en die dialoog aan anderen binnen de organisatie overlaten? Nee, maar voorwaarde nummer 1 is wel dat de CEO haarfijn het maatschappelijk sentiment aanvoelt.

Omgevingssensitiviteit

Dat toont de PR-stunt vorige week van Tony’s Chocolonely maar weer eens al te duidelijk; veel communicatieprofessionals vonden de actie van topman Henk Jan Beltman ongepast, zeker doordat het bedrijf aangeeft dat ze heel serieus zijn als het om mensen gaat. Het is interessant om deze case te vergelijken met de PR-stunt van  Coolblue rond de zogenaamde overname van Coolblue (door Sinterklaas, zoals later bleek). Een vergelijkbare stunt, waarin Coolblue’s CEO Pieter Zwart de hoofdrol speelde. Het grote verschil is dat bijna 2 jaar geleden fake news nog geen issue was, nu wel. De actie van Coolblue werd dan ook alom geprezen.

Ken je stakeholders

Behalve sensitiviteit voor het humeur in de samenleving moeten CEO’s die zichtbaar willen zijn ook weten wat stakeholders van hen vinden en verwachten. Iedere organisatie zou daarom structureel stakeholderonderzoek moeten (laten) uitvoeren. Niet door grootschalige, dure onderzoeken met vragen die al een antwoord impliceren, maar gewoon door goed te luisteren in een persoonlijk gesprek. En door te monitoren hoe er in de (sociale) media over jouw bedrijf gesproken wordt, maar ook over maatschappelijke onderwerpen waar je je over wilt uitlaten. Social listening geeft veel waardevolle inzichten waar geen CEO omheen kan.

Voorkom reputatieschade

Wil je meer weten over het voorkomen van reputatieschade? Neem contact met ons op. Wij helpen je graag.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden