Waarom je niet meer om influencer marketing heen kunt

7 maart 2017 – Deze vorm van marketing is geen geheel nieuw fenomeen. In 1940 onderzocht een van de eerste communicatieonderzoekers, de Amerikaan Paul Lazarsfeld, hoe sociale beïnvloeding in de politiek werkt. Hij constateerde dat de meeste mensen hun houding en gedrag veranderen door informatie die ze krijgen van opinieleiders en niet direct door massamedia-campagnes. De reden waarom social influencers momenteel zo in de belangstelling staan, is omdat organisaties het steeds lastiger vinden om hun doelgroepen te bereiken nu mensen advertenties kunnen blokkeren en negeren. Daarnaast is authenticiteit een belangrijke factor voor succes op social media. Andere mensen worden eerder geloofd dan reclameuitingen. Na B2B en B2C is het nu eigenlijk H2H: ‘human to human’.

Make-uproutine

Over die geloofwaardigheid moet u zeker niet lichtzinnig denken. Neem dit (waargebeurde) praktijkvoorbeeld: een cosmeticamerk gaat een samenwerking aan met een blogger die een groot online bereik heeft onder vrouwen van 16 tot 30 jaar. De afspraak is dat de blogger een make-uproutine laat zien waarin zij naar tevredenheid gebruikmaakt van de verzorgingsproducten van het cosmeticamerk. Haar trouwe lezers weten echter dat zij al jaren de crème en facewash van een ander merk gebruikt (sterker nog: de producten waar zij nu opeens zo lyrisch over is, heeft zij in het verleden negatief besproken). Zij wordt hier door veel van haar volgers op aangesproken. Gevolg: reputatieschade voor zowel de blogger als het cosmeticamerk.

Fanschare

Hoe had dit voorkomen kunnen worden? Ten eerste is het voor marketeers van groot belang om vooraf te analyseren welke social influencer bij de organisatie past. Met wie wilt u zich associëren? De blogger op haar beurt had haar zorgvuldig opgebouwde fanschare serieuzer moeten nemen en haar naam niet aan dit merk moeten verbinden, al helemaal gezien haar eerdere uitlatingen.

In dit verband is het interessant om te weten welke campagnevormen de meeste impact hebben:

• De social influencer is ambassadeur van uw merk of bedrijf;
• Een recensie van uw product of dienst door de social influencer;
• De social influencer noemt uw merk of bedrijf;
• De social influencer doet verslag van een door uw bedrijf georganiseerd event;
• Gesponsorde content op de social media-kanalen van de social influencer.

Een logisch resultaat: als iemand uw product of dienst blijft gebruiken of uw merk of event blijft noemen, gaat het publiek er eerder vanuit dat het de moeite waard is.

Nichekanalen

Social influencers kunnen een belangrijke ingang bieden tot doelgroepen die u op de meer traditionele manieren lastiger kunt bereiken. Dat geldt zeker voor jongeren onder de dertig jaar. Influencer marketing gaat niet om het bereiken van een zo groot mogelijk publiek, maar om de kwaliteit van het publiek dat de social influencer heeft binnen de marketingdoelgroep. Inmiddels winnen daarom de zogenaamde micro-influencers aan populariteit: nichekanalen met een toegewijde achterban in plaats van influencers met een miljoenenpubliek. Maar kwalitatief bereik alleen is niet voldoende, de social influencer moet wat betreft toon en stijl ook bij uw bedrijf passen. Zie het kader voor een pijnlijk voorbeeld.

Slinks

Reclame of advertorials op blogs, social media en in video’s moeten als reclame worden aangemerkt, ook als het een recensie of review betreft. Want beïnvloeding is niet per definitie iets negatiefs, zo lang volgers maar bewust zijn gemaakt van het feit dat hun favoriete social influencer betaald is of een product of dienst gratis heeft gekregen. Dit is met name om de jongste doelgroepen te beschermen. Sommige influencers gaan overigens op zeer creatieve wijze met de regels om. Zo is er een geval bekend van een blogger/vlogger die in een Instagram-post de verplichte hashtag niet als onderschrift bij haar foto had geplaatst, maar in een reactie op haar eigen post. Als u door Instagram scrolt, zijn reacties echter niet meteen zichtbaar. Slinks!

Worstelen

U wilt social influencers een plaats geven in uw marketingstrategie? Besef dan wel dat het een vorm van reclame is en dat het uw bedrijf dus geld kost. De tijd van producten opsturen in ruil voor een gratis (positieve) review is dankzij de Reclamecode Social Media echt voorbij. Maar waar het nut van influencer marketing bij de meeste marketingprofessionals nu wel duidelijk zal zijn, blijken zij vaak te worstelen met het vinden van de juiste influencer. Het is ook spannend, zelfs risicovol, om een buitenstaander aan u te verbinden die vervolgens maar mooi uw merk of bedrijf vertegenwoordigt. Diens uitlatingen zijn immers moeilijk te voorspellen en te controleren.

Authenticiteit

Daarnaast moet u er rekening mee houden dat een influencer gewend is aan creatieve vrijheid omdat hij of zij zelf ook een merk – namelijk zichzelf – representeert. Hoe gaat u daarmee om? Legt u als marketeer voorafgaand aan een campagne alles van a tot z vast, met het mogelijke gevolg dat de content aan authenticiteit inboet? Of geeft u de influencer, op basis van een uitvoerige analyse, meer carte blanche? Hoe beter je de influencer kent, hoe groter de kans dat een samenwerking tot zakelijk succes zal leiden.

Reputatie in andermans handen

Onlangs kwam YouTube-ster PewDiePie, met zo’n 53 miljoen volgers een van de grootste social mediasterren van dit moment, negatief in het nieuws. De reden: hij heeft zich antisemitisch uitgelaten op zijn YouTube-kanaal. De reputatieschade die dit kan veroorzaken bij Disney en Google, bedrijven die zich aan hem als social influencer hebben verbonden, kan groot zijn. Daarom besloot Makers Studios, een bedrijf dat een aantal YouTube-kanalen voor Disney beheert, alle zakelijke belangen die zij met PewDiePie hadden per direct stop te zetten.

Verbintenis

Dit geeft aan dat het belangrijk is om de potentiële social influencer van tevoren goed te bestuderen en dat nauwgezet te blijven doen. Er kleven namelijk risico’s aan het aangaan van een zakelijke verbintenis met een social influencer: de reputatie van de organisatie ligt deels in diens handen.

De wet- en regelgeving rond beïnvloeden

Is influencer marketing nu een vorm van reclame of niet? Inmiddels is de wet hier ondubbelzinnig over. Dit heeft de nodige gevolgen voor zowel marketeer als influencer. In Nederland geldt de Nederlandse Reclame Code (NRC). Deze bestaat uit een set regels die bepaalt dat u een consument niet mag misleiden.

Zinnetje

Hieraan is in 2014 de Reclamecode Social Media toegevoegd om ‘transparantie in Social Media Marketing te bevorderen, door de relatie tussen adverteerder en degene die de reclameuiting verspreidt openbaar te maken.’ In de code staat dat als iemand een vergoeding in geld of in natura ontvangt van een bedrijf met als doel een product of dienst via social media onder de aandacht te brengen, dat uitdrukkelijk moet worden vermeld. Dat kan in de vorm van een disclaimer, bijvoorbeeld met een hashtag (#spon of #ad) of door een zinnetje toe te voegen (‘Ik ontving product X van bedrijf Y’ of ‘Ik ben betaald door merk X’). Een ieder die vindt dat een reclameuiting niet voldoet aan de regels die zijn vastgesteld in de NRC, kan een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Deze stelt vast of er sprake is van een overtreding. Bij overtreding volgt een (hoge) boete.

Dit artikel werd gepubliceerd in Marketing Rendement 3-2017. Het is ook als PDF beschikbaar: Artikel Marketing Rendement