20 jaar IVRM Reputatie

Stem nemen in actuele ontwikkelingen

Maarten organiseerde aan het begin van zijn carrière beurzen, waarna hij een overstap maakte naar een PR-bureau. Al snel zag hij dat het een herhaling van zetten was: persberichten versturen in een neutrale envelop, altijd zender gedreven. Dat moest en kon beter. Maarten: “Ik zag 20 jaar geleden mensen een stem nemen in actuele ontwikkelingen. Dat is niet van vandaag. De trend was destijds al dat het steeds belangrijker is om vanuit de inhoud gehoord en gelegitimeerd te worden. Je licence to operate als organisatie. Je maatschappelijke relevantie is dus niet van gisteren. Hoe we omgaan met klimaat, kernenergie, mensenrechten, dat zijn vragen die toen al leefden. Veel organisaties bleven steken op de marketing P’s. Daar wordt je relevantie echter niet door bepaald. Ik ben daarom IVRM begonnen met een aanpak die je als organisatie in staat stelt om daadwerkelijk een dialoog te voeren en maatschappelijke impact te maken in plaats van het ego gedreven promoten. Na 20 jaar staan onze aanpak en methodieken nog steeds als een huis.”

Profileringskansen

De podia om te profileren zijn flink toegenomen. Naast de traditionele media, hebben social media en alle bijbehorende platforms er samen voor gezorgd dat organisaties een ongekend grote outlet hebben voor hun boodschap. Ook de mogelijkheden om dat te monitoren zijn geweldig toegenomen. Dit biedt kansen om o.a. sentimenten van stakeholders te signaleren, share of voice analyses te maken, de thematische zichtbaarheid te bepalen van merken en organisaties en te anticiperen op wat ze bezighouden. Het logische gevolg van meer podia, is dat je kwetsbaarder wordt. Door die kwetsbaarheid te tonen, word je authentiek en geloofwaardig gevonden, stelt Maarten. “Organisaties kunnen laten zien waarvoor ze gaan en staan en wat hun standpunten zijn in maatschappelijke vraagstukken. Bij veel organisaties heerst onterecht de angst dat door stelling te nemen je stakeholders verliest, terwijl stakeholders dat juist waarderen en er zelfs om vragen. Neem Nike dat de omzet zag stijgen toen het meeknielde met de activistische football-speler Colin Keapernick. Géén stem nemen of keuzes maken werkt net zo. Heineken en Douwe Egberts zijn publiekelijk afgebrand omdat ze hun activiteiten in Rusland niet staakten nadat Rusland Oekraïne de oorlog had verklaard. Dat deed hun reputatie geen goed.”

Bestuurlijke angst

Zoals Simon Sinek zegt, het ‘waarom’ is het meest cruciale onderdeel van elke inspanning van een organisatie. De Golden Circle van why, how, what inspireert leiders om te denken, te handelen en te communiceren van binnenuit. Het ‘waarom’ kan ook als een purpose van een merk of organisatie worden gezien. Wat zijn de motieven van de organisatie, welke laag zit eronder? Bij purpose gaat het in de regel wel wat verder. Maarten: “Denk aan merken als Dopper, Tony Chocoloneley of Toms. Zij voelen een bredere verantwoordelijkheid en streven niet naar winstmaximalisatie en het tevreden houden van aandeelhouders.” Maarten ziet organisaties worstelen. “Enerzijds zijn ze zich bewust van de plek in de wereld, anderzijds zijn ze bang om afgestraft te worden voor de keuzes die ze maken. Gecanceld worden, aangezwengeld door influencers en het publiek, ligt op de loer wanneer je onder een maatschappelijk vergrootglas ligt. Dit zorgt er vaak voor dat organisaties in een kramp schieten.” Het winnen van vertrouwen en elimineren van wantrouwen is waar het om draait. Wel waarschuwt hij voor de bestuurlijke angst die er heerst. “Wij zien regelmatig dat organisaties bang zijn voor rechtszaken. Activisme staat meer dan ooit in de schijnwerpers en het podium is vele male groter. Een verkeerde uitspraak van het bestuur kan leiden tot miljoenenschade. De knoppen waar je dan aan draait, zijn cruciaal voor de reputatie van je organisatie.”

Reputatie leidend

De komende jaren zal de platte, zendergedreven egocommunicatie verder naar de achtergrond verdwijnen, voorspelt Maarten. De zelffelicitatie communicatie is niet meer van deze tijd. De samenhang tussen imago en gedrag zal steeds meer de reputatie van organisaties bepalen. Zorg ervoor dat de vijf reputatiepijlers optimaal in balans zijn: prestaties, leiderschap, maatschappelijke relevantie, werkomgeving en wendbaarheid. Die vormen samen je license to operate. Maarten: “Het is noodzakelijk dat gedrag -beloften, relevantie en bewijs- klopt, je wordt erop afgerekend door je stakeholders’. Je ziet dit ook steeds belangrijker worden bij arbeidsmarktcommunicatie. Mensen willen niet meer werken bij bedrijven die A zeggen en B doen. De communicatiescope wordt kritischer bekeken. Het moet dichtbij eigen overtuigingen liggen.” In een tijd van polarisatie, chaos, geopolitieke onrust, en daarbij het groeiend (politiek) wantrouwen, fake news en de opkomst van AI die dit wantrouwen voeden, hebben organisaties een grote verantwoordelijkheid om een voorbeeldfunctie te vervullen en te leiden. Transparant en doelgericht. De focus zal steeds meer op lokaal komen liggen. Direct communiceren met nabije doelgroepen. “Community wint aan betekenis boven netwerk.”

Hoogtepunten

Maarten noemt met gepaste trots dat de trouwe klanten en medewerkers een beloning zijn van de inspanningen van IVRM over de afgelopen 20 jaar. Maarten: “‘We hebben met het bureau een hele constante koers gevaren, altijd vanuit de inhoud. IVRM heeft hele mooie klanten in de (semi)publieke en private sector zoals de Nederlandse Publieke Omroep, RWS, Raad voor de Kinderbescherming, Zorg van de Zaak, BAM Wonen en De Hypotheekshop. Die laatste is bijna net zo lang klant als dat wij bestaan. Dat bevestigt de aanpak en de route die we hebben gekozen.” Maarten besluit: “Wat ik gaaf vind is dat mijn collega’s zich ontwikkelen en leren. Het is een hele diverse club mensen die verschillend in het leven staan. Dat maakt ons zo’n geweldig bureau.”

Heb je na het lezen van dit artikel zin om van gedachten te wisselen over reputatiekansen, te bomen over moeilijke vraagstukken, of te bespreken hoe we de reputatiewaarde van je organisatie kunnen vergroten, dan nodig ik je van harte uit in Bussum voor een kopje koffie. Natascha maakt de lekkerste cappuccino, zwart mag ook. Ik kijk ernaar uit!
Maarten