5 lessen van communicatiegrootmeester Donald Trump

7 januari 2020 – Maar jeetje, wat is Trump een meester in het bespelen van de publieke opinie. Zijn achterban is hem onvoorwaardelijk trouw. Feiten en opstapelende bewijslast voor machtsmisbruik raken hem en hen niet. Als de economie zo blijft ronken, is zijn herverkiezing volgend jaar waarschijnlijk. Het zou een unicum zijn. Een president waartegen een afzettingsprocedure is gevoerd en die toch wordt herkozen.

Vijf lessen van Trump

Daarom bespreken we vijf communicatielessen van deze grootmeester. En waarom ze in Nederland -nog- niet op deze manier zullen werken.

Les 1: Kies je eigen arena

Trump muntte de termen ‘fake media’ en ‘fake news’. Hij plaatste hiermee effectief een belangrijk deel van zijn criticasters buiten de ring. De boodschapper is niet langer neutraal, maar een verdachte partij. Door hen gepresenteerde feiten kunnen in die gediskwalificeerde media-arena worden genegeerd.

Les 2: Polariseer, versimpel en communiceer voor je eigen kamp

Trump vermijdt ten koste van alles de nuance. Te midden van een overweldigende hoeveelheid tegenstrijdige informatie biedt een bipolair narratief houvast. Voor of tegen. Goed of slecht. Waarbij geldt dat iedereen die niet voor is, tegen is. En daar wordt vrij op geschoten. Trump communiceert zelden met het doel mensen te overtuigen van zijn gelijk. Hij bedient zijn medestanders. En de rest niet. Overtuig een geboren Feijenoord-fan niet van de liefde voor Ajax. Of andersom.

Les 3: Maak het persoonlijk

Trump is up close and personal. Trump communiceert zelden of nooit over beleid, maar over zijn persoonlijke triomfen of het falen van zijn tegenstanders. Trump wint en zijn tegenstanders verliezen. Ook als dat anders is. Trump speelt op de man. Hij kleineert, beledigt, hakt en zaagt. Hoe gefundeerd een betoog dat tegen hem gericht ook is, iedere afzender krijgt een persoonlijk motief voor wraak in de schoot geworpen. En dus kan elke beschuldiging worden afgedaan als een instrumentele leugen, gemotiveerd door een persoonlijke vendetta.

Les 4: Kies je kanaal

Fuck het journaille. Lang leve Twitter! Zonder filter, zonder kritiek vooraf, zonder interferentie en zonder limiet. Er is geen kanaal met zo’n bereik onder vriend en vijand dat geheel naar eigen hand te zetten is. Framen doe je op Twitter. In luttele minuten weet de hele wereld weer dat ‘Democraten een heksenjacht voeren omdat ze de verkiezingen niet kunnen winnen.’ Oh ja, en omdat de fake media toch nauwelijks toegang hebben tot de machtigste man ter wereld, schrijven zij over je tweets. Hoe fijn is dat.

Les 5: Verleg het gesprek met alle middelen die je hebt

Trump voert zijn gesprek. Geen andere gesprekken. En als er een gesprek wordt gevoerd dat raakt en potentieel gevaarlijk is, dan verlegt hij het gesprek. Trump start een moddergevecht, beledigt of zegt iets volkomen waanzinnigs. Het maakt niet uit; de overtreffende trap is altijd geschikt om de aandacht af te leiden.

The winner takes it all

Voor een vakidioot is Trumps communicatie fascinerend. Leerzaam. Confronterend zelfs. En toch zijn de lessen van Trump in Nederland (nog) niet zomaar één op één toe te passen. Trump is een larger than life exponent van een the-winner-takes-it-all-cultuur. In Nederland zijn draagvlak en het vermogen om coalities te onderhouden een belangrijk gegeven. Dat vraagt andere communicatie, andere gesprekken en een andere attitude. En een reputatie die langer meegaat dan de ruzie van vandaag. De verschroeide aarde is in coalitieland Nederland niet lang vruchtbaar.

Wat niet wegneemt dat het opzoeken van de polarisatie als onderdeel van een communicatiestrategie ook hier -mits aangepast aan de Nederlandse maat- werkt. Net als het definiëren van een eigen arena, het exclusief modelleren van boodschappen voor de al bestaande achterban, de hyperpersoonlijke benadering van issues en communicatiekanalen effectieve keuzes kunnen zijn. En ook grove afleidingsmanoeuvres gaan we vaker zien. In de politiek, B2B- en B2C-communicatie. Effectieve communicatie verdient navolging. Ook als de grootmeester niet mijn favoriete docent is.