Betteke van Ruler: 'Reputatie is een ecosysteem'

Redactie IVRM

Onder druk wordt alles vloeibaar, ook als het gaat om de reputatie en het succes van organisaties. “Het maatschappelijk humeur kan eraan gaan morrelen”, aldus emeritus-hoogleraar Betteke van Ruler in de IVRM-podcast OnBrandScan. Zij ziet reputatie als een ecosysteem dat voor ieder bedrijf anders werkt. “Dat managen, is ontzettend maatwerk.” Voor Van Ruler is reputatie een grillig en gelaagd begrip. “Voor mij zijn misschien weer andere dingen belangrijker dan voor jou. En als je medewerker bent, is het ook niet hetzelfde als voor een klant.”

Dynamisch ecosysteem

Je reputatie op orde houden is een samenspel van verschillende factoren. “Die functioneren in samenhang met elkaar. Hoe, dat verschilt per bedrijf, per stakeholder en soms zelfs per situatie. Op die verschillende drivers sturen is echt maatwerk. Je moet continu met je ogen en oren op straat liggen om dat goed te managen.” Het gangbare idee over vaststaande reputatiedrivers is volgens Van Ruler rigide en achterhaald. “We hebben onderzoek gedaan naar het RepTrak-model, maar dat volstaat volgens ons niet. Wat als belangrijk wordt beschouwd, verschilt per situatie en groepering.” Reputatie is dus geen lineair model, maar een dynamisch ecosysteem.

Aanvoelen, zien en begrijpen

Verder houdt Van Ruler ook niet zo van onderzoeken die mensen vragen stellen als ‘Hoe denk jij over dit of dat aspect van KLM?’ “Dan geven ze een score en wie de hoogste score heeft, is marktleider. Nou, hoera. Dat vind ik primitief gedacht, want het zegt zo weinig over de tijdgeest. Reputatie is geen kwestie van optellen, maar van aanvoelen, zien en begrijpen.” Bedrijven die zich (redelijk) verantwoord gedragen en producten maken waar behoefte aan is, kunnen sowieso wel tegen een stootje. Soms komen ook organisaties die zich niet goed hebben gedragen hier een tijd mee weg, zoals Action of Volkswagen. “Toch kan het maatschappelijk humeur zich ineens tegen je keren. Je weet nooit precies wanneer dat gebeurt.”

Unieke reputatiewaarde

De reputatiewaarde van een bedrijf valt goed te bepalen, maar is veranderlijk. Ook is het ecosysteem voor iedereen anders. Veel bedrijven zijn nu wel doordrongen van het belang ervan, al parkeren ze dat soms nog op aparte plekken. “Communicatie of marketing zorgt er wel voor, is de gedachte. Verschrikkelijk. Het punt is juist dat de hele organisatie ervan doordesemd moet zijn.”

Abonneren op OnBrandScan podcast

Communicatiespecialisten van IVRM Reputatie voeren samen met Stef Heutink en Maarten Halsema de redactie van de serie OnBrandScan. Iedere uitzending schuift een CEO of specialist aan die zijn of haar visie op merk, marketing en reputatie geeft aan de hand van een prikkelende stelling.