Branded journalism is mislukte sluiproute: marketing komt met hangende pootjes bij communicatie

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Branded journalism is de mislukte sluiproute die marketing heeft bedacht om adblockers en filterbubbles te omzeilen. Het publiek is moe van oninteressante, commerciële verhalen in een geveinsd journalistiek jasje. Marketeers kunnen nog wat leren van hun collega’s van communicatie. Die begrijpen dat een onderscheidende visie meer indruk maakt dan inhoudsloos zenden.

‘Branded journalism is niet meer weg te denken’, aldus Ernst-Jan Smids begin 2016. ‘Er niets mee doen als reclamebureau, dat is geen optie.’ Smids is directeur van reclamebureau FHV BBDO dat begin 2016 een journalistieke afdeling oprichtte. Inmiddels is die alweer ten grave gedragen. Is de kloof tussen merk en consument die hij trachtte te overbruggen met branded journalism wel overbrugbaar?

Contentmachines komen tot stilstand door adblockers

Het geloof dat dit kan, is er in ieder geval wel. Organisaties hebben de gevleugelde uitspraak ‘Every company is a media company’  van Tom Foremski, voormalige Financial Times journalist die nu schrijft voor Silicon Valley, massaal tot zich genomen. Onze social media timelines raken overspoeld door SEO en SEA geoptimaliseerde artikelen, blogs en vlogs, doorspekt met keywords, links en call to actions. Allen met als doel om ons naar de door marketeers zorgvuldig uitgestippelde customer journey op de website te lokken, met de conversiepagina als eindbestemming. Want volgens Foremski is het een bittere noodzaak voor merken om op zoveel mogelijk kanalen te publiceren, om zichtbaar te zijn en te blijven.

Branded journalism, sluiproute naar publiek

De op stoom geraakte contentmachines van de marketingafdeling komen echter met gierende banden tot stilstand, vastgelopen op een dood spoor van adblockers of verdronken in de overload aan nietszeggende content. Het publiek tolereert de commerciële lokroep van marketing roeptoeters, die enkel als doel hebben om mensen hun salesfunnel in te lokken om conversie tot stand te brengen, niet meer. Mensen willen niet worden gestoord met informatie waar ze niet om vragen: niet op de radio, niet op internet en niet op social media platforms. En daarom hanteren ze massaal een Noord-Koreaans toegangsbeleid tot hun timelines, waar ze tevens een meedogenloos volgbeleid hanteren. Ook de eerste wifi-vrije zones, betaalde, onafhankelijke  zoekmachines en digital detox apps zijn al ontsproten om de onophoudelijke informatiestroom van contentmarketeers te ontvluchten.

Resultaatgedreven marketeers geven de strijd om de tijd en aandacht van hun doelgroep echter niet zomaar op. Verdreven door de filterbubbles en adblockers worden er corporate redacties opgetuigd en journalisten ingelijfd om de sluiproute naar het publiek vorm te geven middels branded journalism.

Organisatiepropaganda

Branded journalism is echter oude wijn in nieuwe zakken. De journalistieke inspanningen van de zorgvuldig samengestelde merkredacties ten spijt; het is een belediging van het publiek om er vanuit te gaan dat adblocker-minnend Nederland zit te wachten op deze vorm van organisatiepropaganda. Branded journalism gaat voorbij aan de grondbeginselen van journalistiek: onafhankelijk, kritisch en gezaghebbend. Content voor marketingdoeleinden die wordt verspreid door de organisatie zelf, is een andere tak van sport dan content voor pr- en reputatie dat dienst doet als aangever voor redactionele producties van onafhankelijke journalisten over een thema dat relevant is voor hun publiek.

It’s about relevance stupid

De belangrijkste les die marketeers kunnen leren van communicatie? Begin bij de “why” als je aandacht vraagt van je doelgroep. Ontwikkel een eigen, uitgesproken visie op een specifiek thema, dat stakeholders op een andere wijze naar dat thema laat kijken. Je publiek is niet gek, dat zit niet te wachten op de zoveelste whitepaper over een platgetreden onderwerp, of een mailing waarin oud nieuws in een nieuw jasje wordt gestoken. Deel kennis, inzichten en oplossingen vanuit een nieuw gezichtspunt over issues en problemen die belangrijk zijn voor je stakeholders. Relevantie is de sleutel naar succes voor tijd en aandacht van je doelgroep. Kies je standpunten en entameer discussie. Net als Google tijdens het homo-issue in Sotsji en Ben & Jerry’s rond homoliefde en vluchtelingen en bedrijven in de VS die hun mening over het Trump-beleid kenbaar maken. Geen social activisme, maar communicatie die jouw doelgroepen helpt om te bepalen waar jij als merk voor staat.

Wat betekent dat voor je content?

Wat betekent dit concreet voor het maken van content? Hieronder hebben we de belangrijkste verschillen tussen content voor marketingdoeleinden en content voor communicatie- en reputatiedoeleinden op een rij gezet.

Content voor marketingdoeleinden Content voor communicatie- en reputatiedoeleinden
Focus op sales Focus op visie
Doel: bevorderen van merkbekendheid Doel: bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen
Succes wordt bepaald door ROI Succes wordt bepaald door herkenbare stem in maatschappelijk debat
Conversie gedreven content Reputatie gedreven content
Quick wins Lange termijn thema’s

Tabel: Verschillen tussen content voor marketingdoeleinden en content voor communicatie- en reputatiedoeleinden.

Wil je weten hoe je zelf content voor communicatie- en reputatiedoeleinden kunt inzetten? Lees dan meer over inhoudelijke profilering of neem direct contact met ons op.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden