De moderne communicatiestrategie van de zuivelindustrie in beeld

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Toveren met melk kan, echt waar. Kijk maar eens naar FrieslandCampina, Nederlands boerenmultinational. Magistraal is de wijze waarop die saaie, witte melk ontdoet van plattelandse stoffigheid. Neem bijvoorbeeld de positionering van Chocomel. Een lavend, verantwoord en voedzaam elixer dat ons vervult met een gevoel van zingeving en thuiskomst.

Hier is meer aan de hand dan een pannetje warme melk en een pak cacao. Hier is de hand zichtbaar van een moderne communicatiestrategie. In de opperste binnenkamers van de zuivelgigant is de ouderwetse agro-industrie overgespoten in de kleuren van maatschappelijk verantwoord gedrag en milieubewustzijn. We zien het terug in spotjes over koeien die huppelen in een grazige, groene weide onder een blauwe lucht.

Herkomst moderne communicatiestrategie

Maar de moderne communicatiestrategie van Royal FrieslandCampina gaat verder dan tv-spotjes. Het is het verhaal van een bedrijf dat wil laten zien hoe zij met zo min mogelijk inbreuk op de natuurlijke herkomst van zuivel de producten bij de consument brengt.

Alle merken van het voedingsconcern staan pal voor deze boodschap. Overal ligt de informatie over kwaliteitsborging en transparantie in de productieketen voor het oprapen. Van de literpakken (waar we zelfs de herkomst van de melk kunnen achterhalen) tot de website klinkt de boodschap van FrieslandCampina: we gaan verantwoord om met uw voedsel.

Zendergedreven reclame

Zo’n moderne communicatiestrategie zijn we niet gewend van de zuivelindustrie, die al heel veel campagnes heeft gehad: Joris Driepinter die elke dag drie glazen melk dronk (1960-1970), de slogan Melk de Witte Motor (jaren tachtig en negentig), Met Echte Boter Krijg Je Ze Weer Aan Tafel (tweede helft jaren negentig). Zendgerichte communicatie, zonder veel concrete informatie, met maar één boodschap: koop onze producten.

Nieuwe aanpak: verantwoording afleggen

De agro-industrie negeerde aanvankelijk het opkomende debat over voedselveiligheid. Tot de sector de ene na de andere ramp onderging in de media: veterinaire ziekten (gekkekoeienziekte, vogelgriep onder kippen, varkenspest, q-koorts), milieuvervuiling (mestoverschot, nitraatuitstoot), dierenmishandeling (legbatterijen, kistkalveren, varkensflats) en manipulatie van de maaltijd (plofkip, watertomaat, genetische gewassen).

FrieslandCampina heeft gekozen voor een inhoudelijk antwoord op het maatschappelijk debat waarin de agro-industrie ter verantwoording wordt geroepen. Niet meer louter gevatte spotjes, maar verantwoording afleggen over de rol van het bedrijf in de voedselketen. Deze aanpak is een moderne communicatiestrategie die recht doet aan de prominente rol van een multinational in het leven van miljoenen mensen.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden