Maatschappelijke profilering vs. commercieel belang: Heineken zwijgt bij Russische beer

basic1-114_user_man Maarten Halsema

Het had een haar gescheeld, of onze sporters in Sotsji hadden het zonder Holland Heineken House moeten stellen. In maart vorig jaar dreigde de bierbrouwer de olympische feesttent van Oranje weg te houden van de Spelen. Dat zou dan voor het eerst zijn sinds 1992, toen het Holland Heineken House debuteerde op een Olympisch hoofdtoernooi.

Een boycot van Heineken, zo vreemd is dat niet in een land dat homo’s en milieuactivisten regelmatig opsluit. Heineken staat bekend om haar maatschappelijke profilering: zij profileert zich als strijder voor het milieu. Ook voert Heineken een ‘sterk richtinggevend beleid voor diversiteit’. Daarnaast is Heineken hoofdsponsor van NOC*NSF, een organisatie die de aandacht vestigt op de relatie tussen sport, vriendschap en respect.

Hoge huur

Toch had dit moedige besluit niets te maken met maatschappelijke waarden van beide instanties. Het ging over geld. De Russen vroegen een te hoge huur. Het is goed gekomen en in het Holland Heineken House spettert nu de bierpomp. Over richtinggevend beleid voor diversiteit horen we even niets meer.

Het gebeurt wel vaker dat de maatschappelijke betrokkenheid van grote concerns stil valt op grote evenementen. Vooral als er commerciële belangen op het spel staan, is het risico op reputatieschade groot.

Coca Cola, fervent aanhanger van de diverse samenleving, kan erover meepraten. De frisdrankgigant zond in Amerika een spotje over diversiteit uit tijdens de Super Bowl. De commercial eindigde in een racistische rel op social media.

Lieve, zoete standpunten

Concerns onderschatten het effect van maatschappelijke profilering. Vaak denken ze dat lieve, zoete standpunten volstaan. Milieu, gezondheid, armoedebestrijding, dat soort dingen. Zolang het blijft bij soep uitdelen in voedselbanken en ziekenhuizen schilderen in Afrika, is het nog leuk ook.

De lol stopt zodra je als concern op de tenen trapt van andere giganten, dat kan handel kosten. Heineken heeft het al zo moeilijk bij de Russische beer. Het bedrijf heeft zes Russische brouwerijen gekocht, maar is nog lang geen marktleider. Winst wordt er amper gemaakt en vorig jaar daalde de verkoop. Even niet zeuren dus over homo’s en milieu.

Natuurlijk werkt het anders. Concerns zijn boegbeelden en hun visie schept verwachtingen. Bedrijven die hier lichtzinnig mee omspringen, wekken verwarring. Die kan zelfs omslaan in aversie. McDonald’s, ook een maatschappelijk betrokken Sotsji-sponsor, kreeg het aan de stok met de homogemeenschap. Op social media werd de fastfoodgigant beschuldigd van hulp bij genocide en discriminatie van homo’s.

Maatschappelijke profilering eindigt dubbelhartig

Maatschappelijke betrokkenheid eindigt vaak in dubbelhartigheid. Heineken ging de dialoog aan over Russische mensenrechten met Amnesty International, Human Right Watch en COC. De bierbrouwer ging toch naar het oosten en zwijgt. De ngo’s zijn teleurgesteld.
“Onze lijn is: als je naar Sotsji gaat, maak dan ook een statement”, aldus COC.

Dapperder is Google, die bij de opening van de Winterspelen een regenbooglogo voerde. Maar die is dan ook geen sponsor en zit veilig in de VS.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden