Medewerkers vergeten bij positionering organisatie

17 mei 2017 –  De klantgedreven focus maakt dat er veel tijd en aandacht is voor het extern uitdragen van de positionering. Maar medewerkers weten niet precies waar de organisatie voor staat. Een gemiste kans als je medewerkers merkambassadeur van je bedrijf wilt maken. In deze blog lees je “hoe dan wel”.

Bepalen positionering

Tijdens het bepalen van de positionering wordt een select deel van de medewerkers geconsulteerd. Daarna werken marketeers en communicatieprofessionals samen met bestuurders hard aan een onderscheidend beeld, dat door kernwaarden wordt gestut. Maar tijdens de uitvoering van het geformuleerde beleid hebben bestuurders en MarCom-afdelingen een blinde vlek voor de “eigen mensen”. Medewerkers missen hierdoor zicht op het veranderproces. Wat gaat er intern veranderen, hoe uit zich dat extern, wat wordt er van mij verwacht? Vragen waar ze mee blijven zitten. En dan heb ik het nog niet eens over het menselijk kapitaal dat onbenut blijft ten behoeve van promotie van de organisatie.

Overige stakeholders ook vaak vergeten

Naast de eigen medewerkers worden ook overige stakeholders -zoals experts, belangenorganisaties of soms zelfs buurtbewoners- vaak niet meegenomen in het uitdragen van de gekozen positionering. Vanuit de issue- en crisiscommunicatie weten we hoe belangrijk juist die stakeholders zijn. Exemplarisch is de verbijstering van NS-topman Roger van Boxtel over de onlangs verkregen miljoenenboete voor de slechte prestaties hogesnelheidslijn. Mede doordat hij dit via de media moest vernemen in plaats dat hij hiervan vooraf op de hoogte was gesteld.

Hoe dan wel

Zodra de nieuwe of herijkte positionering is bepaald, moeten de communicatiedoelgroepen worden gedefinieerd. Benoem dan niet alleen de usual suspects, maar zorg dat zowel je eigen medewerkers als de meest relevante, invloedrijke stakeholders als separate doelgroep worden meegenomen. Ook de volgorde van de executie van de positioneringsstrategie is van belang.

• Doordrenk eerst je medewerkers van de plek die je in het veld wilt innemen en welke rol zij daarbij kunnen spelen.
• Communiceer vervolgens in één-op-één gesprekken met stakeholders de gewenste positie in de markt (soms met stakeholdergroepen, zoals buurtvertegenwoordigers).
• Pas daarna communiceer je naar (potentiële) klanten en de media.

De promotie van je product/dienst/oplossing komt dan niet alleen uit de marketing- of communicatiekoker, maar de positionering wordt vervolgens ook breed uitgedragen. Zo maak je ook van je medewerkers merkambassadeur van je bedrijf en zorg je ervoor dat stakeholders je organisatie een warm hart toedragen en als endorser gaan acteren.