Reputatieonderzoek: de 3 meest gemaakte fouten

basic1-114_user_man Berlinda Harkink

Reputatieonderzoek is dringend toe aan vernieuwing. De gangbare onderzoeken falen in het inzichtelijk maken van reputaties en bieden geen sturingsinformatie. Maar hoe moet het dan wel?

Het einde van het jaar is nabij en dus worden we weer overstelpt met ranglijstjes. Management Team en het Erasmus Centre for Business Innovation benaderden afgelopen week heel zakelijk Nederland voor het MT500-onderzoek, ‘hét reputatieonderzoek van Nederland’. Met de uitkomsten stellen zij de reputatieranglijst voor 2019 samen.

Beperkte bruikbaarheid

Ook ik ontving een uitnodiging in mijn mailbox. Je wordt gevraagd om de meest bewonderde bedrijven in je eigen branche op vier globale aspecten te beoordelen: productleiderschap, klantgerichtheid, kwaliteit van uitvoering (naar het model van Treacy en Wiersema), aangevuld met goed werkgeverschap.

De bruikbaarheid van zulke onderzoeken is slechts beperkt (ook al streven de initiatiefnemers misschien alleen maar PR- of commerciële doeleinden na). Waarom? De resultaten geven een onvolledig beeld, te weinig sturingsinformatie en verklaren hooguit incidenten of prestaties uit het verleden. De resultaten zeggen niets over de werkelijke reputatie van deze bedrijven bij hun stakeholders.

Shell als twijfelachtige reputatiewinnaar

Een perfect voorbeeld is Shell, de winnaar van 2018 in de MT500. Shell heeft op het gebied van milieu (o.a. Nigeria) en duurzaamheid een slechte reputatie. Het bedrijf is zich al decennialang bewust van het klimaatprobleem. Maar samen met andere oliemaatschappijen relativeert Shell bewust de opwarming van de aarde, om overheidsmaatregelen voor het verminderen van CO2-uitstoot te voorkomen. Zou je de reputatie van Shell onder alle relevante stakeholders meten, inclusief ngo’s en (lokale) overheden, dan krijg je ongetwijfeld een heel ander beeld dan dat van een reputatiewinnaar.

De beperkte bruikbaarheid geldt ook voor andere onderzoeken die de reputatie meten bij slechts één of twee stakeholdergroepen. Of die voor elk bedrijf dezelfde kenmerken meten, vaak met lange standaard vragenlijsten. Door hun beleid op resultaten van deze onderzoeken te baseren, lopen organisaties kansen mis om effectief te bouwen aan hun reputatie en schatten zij risico’s niet goed in.
Download whitepaper

Goed reputatieonderzoek onmisbaar bij reputatiemanagement

Goed reputatieonderzoek is onmisbaar bij reputatiemanagement. Hiermee meet en versterk je je reputatie. Je verkrijgt belangrijke input voor je communicatie- en organisatiestrategie. Bovendien leg je op een valide manier verantwoording af. Om deze waarde van reputatieonderzoek te benutten, moet je de volgende drie fouten vermijden.

1. Je reputatie alleen meten bij het algemeen publiek of bij klanten

Onderzoek onder het ‘algemeen publiek’ geeft eerder de populariteit weer -gebaseerd op vage sentimenten- dan de reputatie. En als klanten je moeten beoordelen op werkgeverschap of governance levert dat meestal weinig bruikbare informatie op. In plaats daarvan kun je beter je reputatie meten bij al je stakeholders. Dus onderzoek naast klanten en het algemeen publiek bijvoorbeeld ook (potentiële) medewerkers, beleidsmakers, ngo’s en samenwerkingspartners.

2. Meten op de traditionele reputatiefactoren

De meeste onderzoeken meten vooral (of soms uitsluitend) de traditionele reputatiefactoren, zoals de kwaliteit van producten en diensten, het innovatievermogen en de financiële performance. Terwijl maatschappelijke en sociale factoren tegenwoordig minstens zo belangrijk zijn voor je reputatie. Denk aan de maatschappelijke betekenis van een organisatie, de wijze waarop de organisatie de dialoog voert met haar stakeholders en/of rekening houdt met hun belangen. Allemaal zaken waar stakeholders je op beoordelen en op afrekenen.

3. Een standaard onderzoeksopzet gebruiken

De wens om de eigen reputatie te vergelijken met die van andere bedrijven leidt vaak tot een standaard onderzoeksopzet met vaste vragen en eindeloze rijen met eens-oneens stellingen. Juist door maatwerk toe te voegen, open vragen te gebruiken en vooral ook kwalitatief onderzoek in te zetten, krijg je sturingsinformatie. Dan weet je wat je moet doen om je reputatie te sterken en wordt je onderzoek meer dan een terugblik; het krijgt voorspellende waarde.

Benieuwd hoe reputatieonderzoek kan dienen als aanjager van vertrouwen? Lees dan deze case.

  • Alles op deze site mag eindeloos gedeeld en gebruikt worden